広告でやることはやり切った——次の一手は、まだ多くの会社がやっていない「お客様の声動画」。同じ出稿費でCVRを上げたSaaS企業さんの話
広告でできることは、一通りやり切っている——出稿を増やし、キーワードを見直し、クリック単価を下げ、LPも改善する。やれることはすべてやっているつもり。そういう会社さんは少なくありません。
そのうえで、もう一段の伸びしろになりうるのが、お客様の声の動画です。ただ、撮影にコストがかかるぶん、まだ手をつけている会社は多くありません。盲点になりがちで、なかなか踏み込めない——だからこそ、やった会社が一歩抜け出せる余地がまだ残っています。今回紹介するのは、そこに一歩踏み込んだ、東京のあるSaaS企業さんの話です。大阪の私にいただいた単発の映像制作で、やったことはシンプル——実際に使っているお客様の声を撮って、広告のLPと会社のホームページに置いた。それだけで、同じ出稿費のまま広告経由のコンバージョン率が上がりました。
広告でやり切ったあとの伸びしろは、「申し込みの手前」にある
広告やオフラインの営業は、新規の「認知」をすでに取ってきています。伸びしろが残っているのは、その先です。興味を持った人が、申し込む前に「本当にうちで使えるのか」を確かめたくなる瞬間——ここで背中を押せるかどうかで、同じ広告でも結果が変わります。
そこに自社の言葉をどれだけ並べても、効きは限られます。理由は単純で、売り手が語る「いいサービスです」は、どうしても“ポジショントーク”に聞こえてしまうから。
正直に言えば、お客様の声の映像も、撮って世に出しているのはその会社（と私）ですから、ポジショントークの色をゼロにはできません。それでも自社が自分で語るのと決定的にちがうのは、「実際に、ほかの企業がちゃんと使っている」という事実そのものが映像に映ること。使われている実績が見えることが、そのまま信頼につながります。自社が100回「いい」と言うより、使っている人の「よかった」のひと言のほうが、ずっと強いのです。
この会社さんが必要としていたのも、まさにその「受け皿」に置く、お客様の声の映像でした。
探していたのは、大がかりな撮影チームではなかった
この会社さんとの出会いは、検索エンジン経由のお問い合わせでした。東京の会社さんで、私は大阪。それでもわざわざ連絡をくださって、「YouTubeの動画を見た、ぜひお願いしたい」と。
探していたのは、照明機材をセットで持ち込むような制作会社ではありませんでした。一人で身軽に動ける“ワンオペのビデオグラファー”。お客様の声を撮ってくれる人を探していたそうです。フットワークが軽くて、値段も手頃で、クオリティもきちんと出る——だからこそ、単発でも頼みやすかったのだと思います。
ワンオペで、京都・横浜・東京へ
ご依頼いただいたのは、その会社さんの複数のクライアントさんへの「お客様の声」動画でした。京都、横浜、東京——利用しているお客様のいる場所へ、私が一人で出向いて撮影しました。
進め方はシンプルです。事前にZoomで話の中身をすり合わせておき（あくまで方向性の確認で、セリフの台本は作りません）、当日は私が一人で現地に行き、撮影もインタビューも兼ねて回す。大人数のチームを組まないぶん、身軽に動けて、費用も抑えられる。単発でも頼みやすい——それが、この形のいいところです。
そして大事なのは、この映像をどこに置くかでした。YouTubeに上げて新規を集めるためのものではありません。すでに使っている広告のLPや、会社のホームページに載せるための映像です。認知は広告と営業がすでに取っている。だから、その先の「確かめたい瞬間」に、お客様の声が待っている場所に置く。この置き場所の設計こそが、効きを左右します。
嘘臭くならないように、台本は作り込まない
お客様の声の映像で、私がいちばん気をつけているのがここです。
さきほど「ポジショントークの色はゼロにできない」と書きました。だからこそ、目指すのはできる限りリアルな声を、そのまま映像に残すこと。そのために、あえて台本は作り込みません。事前のすり合わせは話の中身と方向性を確認するくらいにとどめ、当日はセリフで縛らず、その場のリアルな反応を引き出すことに徹します。
理由は、出てくださる担当者さんは俳優ではないから。セリフを作り込むほど、それを“読んでいる”感じが画面に出て、たちまち嘘臭くなる。見込み客はその作り物の空気に敏感で、嘘臭さが出た瞬間に、いちばん大事な信頼がすっと逃げていきます。それだけは絶対に避けたい。多少ぎこちなくても、本人の言葉で語られた「よかった」のほうが、何倍も伝わるのです。
お客様の声は、一人より「複数」のほうが効く
やってみて、いちばん効いたと感じているのが、お客様の声を一人だけで終わらせず、複数の方を撮ったことでした。
見込み客といっても、業種も、抱えている悩みも、人それぞれです。だから、当たり障りのない「良かったです」の一言では刺さりません。一人の声だけだと、どうしても「その人の話」で終わってしまう。けれど、その会社の営業担当者と、どんな課題を、どう解決していったのか——そこまで踏み込んだ個別具体の話を、いくつも並べると、話が変わります。業種も状況もちがう声がそろうことで、さまざまな層の見込み客が、「この人、うちと同じ状況だ」と自分を重ねられるようになる。複数あることが、そのまま「自分ごと化」の間口の広さになるのです。
この映像を載せたことで、広告経由のコンバージョン率が上がり、集客につながっているとうかがっています。同じ広告で同じ人を集めても、受け皿にお客様の声があるかどうかで、結果は変わる。しかも映像は、一度つくれば効き続けます。単発の制作でも、置き場所と使い方次第で、しっかり成果につながるのです。
入口を増やすより、受け皿を作り込む
この考え方は、業種が変わっても同じです。人材派遣会社さんとの取り組みでも、認知は採用媒体が取り、応募を決める“受け皿”をホームページとYouTubeで作り込むことで、同じ出稿費の効きめを変えました。SaaSでも派遣でも、骨格はまったく同じ。最後に人が背中を押される場所を、どれだけ作り込めるかです。
広告の効きが伸び悩んでいると感じたら、入口を増やす前に、一度「申し込みの手前」に何があるかを見てみる。そこに、自社の言葉ではなく、使っているお客様の声を一つ置いてみる。その一手間が、同じ出稿費のまま結果を変える入り口になることがあります。